从技术的观点，以及试着为社群做出正确的事两方面来看， Google那些家伙做得可真不赖。一些公司经营得愈成功、规模 变得愈大，往往忘掉顾客是人，应该把他们当人对待。看得出 Google那些家伙很卖力记住了这一点，并以“不使坏”的道德 罗盘，作为曰常营运活动的指针。
他们是十分聪明的人，以公平的方式处理首次公开发行股 票（IP0)，试着走民主化的路线，给每个人同等机会。我真的 很喜欢那种做法，因为我觉得，互联网应该给每一个人使用， 而这有助于改变现状。有些时候，做正确的事很难，但我想， Google是相当不错的榜样。
Google采用荷兰式标售法，不用传统IPO方式的一个主要着眼点， 在于去除华尔街投资银行扮演的中介角色，让居于弱势的小额投资人按 公平的价格，直接购买它的股票。
削弱投资银行的力量，等于改变科技公司BPO的游戏规则。未上市公司发行股票的传统方式，既不是很有效率，也不够透明。Google 在IPO公开说明书中讲得很明白，期望“投资大众各个阶层”都有一 视同仁的机会买到它的股票。大小投资人兼顾的公开标售法，可以保证没有任何投资人能够优先于其他人获得配股。
一般来说，企业推动股票上市，会请来一群投资银行，协助办理股票销售和上市事宜。这些银行有它们特殊的投资机构关系圈子，经常利 用配售股票的机会，示惠笼络交情特别好的某些客户，散户投资人只有望门兴叹的份儿。
再者，投资银行一向通过所谓的询价圈购法(bookbuilding),决定股票的发行价格。但是这里面大有文章，因为它们大多关起门来，压低 股票的“批发”价格，卖给某些客户。这样的做法，叫ffi”分甜”(spinning), 其实是一种“回扣”行贿形式，此法在.com公司当红的年头大行其道。 结果，热门高科技公司的上市新股，大多只卖给法人机构、企业老板、 企业高层主管、财大气粗的投资客户和他们的亲朋好友。
等到股票正式上市交易的第一天，价格大涨，投资银行等于送出数百万美元的“好礼”。因此，惟一的赢家，是在IPO配股时，靠关系拿 到股票，并于上市交易后马上脱手的人。天底下没有白吃的午餐，“收 礼”的一方，来日会以各种方式投桃报李，例如支付手续费灌水、将来 多多上门光顾等等。投资银行当然受益不小。
输家自然是对这种蒙混手法毫不知情的投资人。他们在发行市场买不到股票，好不容易等到二级市场股票开始交易，于是一窝蜂拥入，在过热的市场中接手，不但上浮空间大幅缩水，不久，卖盘也杀出，这些人到头来偷鸡不着蚀上一把米。1990年代末的典型情形正是如此。股 票发行公司也是输家，因为上市后股价大涨，表示募集到的资金少于应 有的水准。
直接公开标售股票，对投资散户比较公平，因为他们再也不必走后门，和企业高层主管攀亲附友，才有买到热门新上市股票的希望。而且， 借由想要购买股票的人直接投标，有助于“发现”投资银行的询价圈购 法没办法“发现”的价格(price discovery,或称价格揭露)，投资人和发行公司可以依照“集体智慧”订定的公平合理价格，’买卖股票。
这么一来，惟一的“受害人”，当然是投资银行。它们不但少掉居 中牵线的机会，和数亿美元的手续费收入错失交臂，也没办法利用大量配股的机会，上下其手“分甜”，图利他人，以及最后图利自己。
大部分新股上市案，银行收取的费用是募集资金的7%，规模大的股票上市案，可能降到4%。这些银行形成卡特尔，极少有议价的空间。
缺少竞争，从来不是好事。1990年代末，.com公司和科技公司的 IPO需求激升，情况变得更糟。投资银行赛晓得他们控制了一种非常宝 贵的资源，愈发敢于为所欲为。
新股上市采取标售方式，不是Google发明的’但这次却是近来知名公司股票发行金额最大的一次。这样的方式，可能改变投资银行经营业务方式，或者至少改变股票发行企业和投资人之间的中介角色。中介角色被消除，华尔街对这种创新手法自然不怎么髙兴。
Google的做法，等于在IPO市场执行它的“不使坏”政策，力图摆脱以往IPO的败德恶行和肮脏的交易，以求拉平投资大户和散户的立足点。2003年，华尔街银行业者才刚同意以14亿美元，摆平涉嫌“分 甜”的指控。
好像要见证Google的做法有其道理似的,它宣布将以标售法发行股票，将投资银行的操纵力量降到最低之后几天，2004年5月3日， 纽约某法庭在一件IPO配售股票的诉讼中，裁决法兰克•夸特隆 (Frank Quattrone)两项罪名成立：于股票公开发行案调查期间妨碍司 法和干扰证人。宣判时机相当巧合。
夸特隆原任职于瑞士信贷第一波士顿公司（Credit Suisse First Boston； CSFB)的银行业务部门，是.com公司繁荣期间著名的银行家之一。他的全盛时期，可说是.com企业世界最具影响力的投资银行家, 曾经主导亚马逊网络书店和网景的股票上市案。
但是投资银行业者在股票公开发行期间扮演的角色，终于遭到主管机关调查。首先，如果银行业者协助客户发行股票，已经收到高额手续费，那么为什么股票挂牌交易的第一天，股价总是激涨，有时甚至上涨数倍之多？也就是说，既然市场认定股票有那样的价值，发行公司不是少进账千百万美元之多？
主管官员相信问题出在所谓的“分甜”：投资银行把热门IPO股票留下来，卖给关系特别的客户、他们的朋友和家人，目的当然是希望投 桃报李，导致将来能有更多业务上门。CSFB是遭到调查的银行之一， 两年前花了一亿美元和解，没有认罪。
检方起初怀疑CSFB在分配热门科技公司IPO股票给机构客户时，要求收受相当于回扣的报酬，也就是将来的交易业务收取的手续费大幅 灌水。说穿了，那是“花钱才玩得起”的游戏。不过，检方并没有提出 这样的控诉。夸特隆最后只被控以试图遮掩真相，妨碍司法调查，因为 他发出一封电子邮件，命令部属“清理”他们的文件，销毁CSFB配售新股的记录，被认为有掩饰不当行为之嫌。
Google奇特的新股上市方式，反映了人们对投资银行家把持新股上市流程的憎恶。Google以荷兰式标售法上市股票，是机构投资人和 IPO发行公司之间“永不间断的争战”中，最近一次交火，但是长期而言，能不能削弱华尔街的影响力，还有待观察。
至少标售股票的方式，可以反映实际的供需状况，订定合理的股票价格，让小额投资人马上有很好的机会，买到公平配售的Google股票。 投资银行圈内的投机客则很难以偏低的发行价格配得股票’再趁上市公开交易首日股价开盘大涨之际，M出脱，牟取暴利。对Google来说，荷兰式标售法依据买主的标购价格，订定的IPO价格，比较接近股票在公开市场开始交易后的实际需求价位，更能真实地反映股票的合理市值。
1990年代末科技泡沫膨胀期间，科技公司上市新股的实际价格，总是和开盘价相去甚远，因此股票发行公司有很多钱“留在桌上”没拿走。所以1标售法能让Google卖到比较公平的价格。
尽管仍然必须在某种程度内借重CSFB等投资银行与大型机构投 资人的业务关系，Google顺利完成股票标售作业，也给了我们另一个教训：新经济不会改变一切，但会改变一些事情。这次IP0也许有醍 醐灌顶的作用，提醒华尔街：别只想靠老法子赚钱。
CSFB和摩根斯坦利(Morgan Stanley)领导的28家承销商经办的Google新股上市案，由于股票直接卖给投资人，省去寻找买主的工夫，所以手续费收入只及平常费用收入的一半左右。管理IPO是华尔街油水最多的业务之一，费用收入往往是承销投资级公司债的10倍。
在一向偏向于对机构投资人有利的市场中，Google敢于尝试平等竞技，意义十分重大。它所做的实验，如有更多的公司跟进，可能不只将来的IP0少受力量强大的投资银行操控，也可以打破银行业者形成的卡特尔，松开它们对整个程序的控制。
哈佛商学院的投资银行学荣誉教授山姆•赫兹Hayes)相信，直接标售上市新股，威胁到华尔街好几个世代以来的庞大利润，以荷兰 式拍卖法办理IPO，“会慢慢取代传统的IPO” .
牛津大学纳菲尔得学院（Nuffield College)的经济学教授保罗•柯 伦波勒（PaulKlemperer)著有《拍卖理论与实务》（Auction Theory andPractice ):,一书，曾经担任欧洲标售第三代移动电话无线频谱执照的顾问；这次标售规模居世界之冠。他说：“拍卖是最公平、最透明的制度，能让发行公司得到最好的价格。
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